Le marketing écologique

Champ de coton

Un autre concept

Le marketing vert est une méthode de travail qui se différence du marketing traditionnel. Son but est de positionner une marque ou un produit de façon écologique afin d’améliorer l’image de l’entreprise et d’augmenter les ventes. Le marketing vert se base sur les qualités environnementales d’une entreprise et des produits qu’elle conçoit. Il est similaire au marketing responsable, qui consiste à promouvoir un comportement responsable des consommateurs mais aussi de l’entreprise. En effet, il est fréquent de voir les entreprises annoncer des changements d’organisation ou de méthodes de travail au nom du développement durable, avec des actions telles que l’arrêt de distribution de prospectus, les économies d’énergie ou encore l’utilisation plus fréquente de matériel recyclé (notamment le papier).

Ces actions sont réalisées dans un but précis d’image de la marque, pour véhiculer un portrait responsable et soucieux de la sauvegarde de l’environnement. Il ne s’agit pas non seulement de réaliser des publicités avec du vert partout, mais bien de concrétiser un tournant écologique de l’entreprise avec de véritables opérations de communication. C’est devenu un véritable argument pour les consommateurs !

Les retombées pour les marques

En se focalisant sur une production et une communication “vertes”, les entreprises ont pour objectif d’améliorer leur image de marque en adoptant des comportements responsables à différentes échelles. Au niveau interne, il peut s’agir de réduire les dépenses d’énergie, comme l’eau et l’électricité, mais également de restreindre l’utilisation du papier. Pour ce qui est de la communication externe, ce changement des habitudes peut se concrétiser par l’utilisation de papier recyclé ou l’arrêt de la distribution de prospectus. Pour les employés comme pour les consommateurs, une telle évolution permet d’améliorer la notoriété, la visibilité, mais permet surtout de fidéliser. En effet, prendre conscience des changements climatiques est un symbole fort pour les marques, surtout dans un monde hyper connecté où les consommateurs se tiennent au courant des avancées concernant les nouvelles normes environnementales. Aussi les produits estampillés bio sont de plus en plus répandus et délaissent leur image de produits chers pour ne conserver que leur image de produit responsable et respectueux.

Ce changement de la pensée écologique est le symbole de la nécessité de changement de communication des entreprises. Et ce changement doit être honnête et spontané, car les consommateurs voient d’un très mauvais œil le “greenwashing”, nom donné à une pratique de communication qui consiste à survendre l’image écologique d’une société dans le seul but d’augmenter ses ventes, et non celui de faire un geste pour la sauvegarde de la planète.
Un argument souvent utilisé par les entreprises réticentes est le prix. En effet, ces nouvelles façons de produire ont un coût, et il n’est jamais bon d’avoir un écart de prix défavorable avec la concurrence. Pourtant, des études ont montré que les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des produits conçus de façon responsable. Une bonne image écologique et responsable rassure, et les investissements consenties pour cet effort finissent toujours par payer.

Les applications du concept

L’un des meilleurs représentants français du marketing vert est sans aucun doute Natures & Découvertes. Cette chaîne de magasins a commencé à sensibiliser la population depuis les années 90, là où un grand nombre de sociétés ne le font que depuis la fin des années 2000. Cette entreprise est également à l’origine de nombreux projets écologiques réalisés dans le monde entier en partenariat avec des associations. Cela leur permet de bénéficier d’une image de marque très forte et très appréciée de beaucoup de consommateurs.
Des entreprises anglo-saxonnes comme Ben & Jerry et The Body Shop sont également reconnues pour leurs actions favorisant le développement durable. Ces avant-gardistes obligent, dans un sens, les autres à intégrer progressivement ce facteur écologique dans la politique de leur entreprise. Les législations et les ONG de plus en plus exigeantes contribuent à ce cercle vertueux.

Le marketing vert est parfait pour fidéliser, pour innover et surtout pour se différencier. Les moyens de communication changent, mais également les moyens de production. Désormais, les dépenses énergétiques et les ressources utilisées sont bien plus surveillées, car elles doivent prendre en compte les impacts du produit final. C’est dans cet optique que de nombreuses entreprises font le choix d’utiliser des nouveaux matériaux, moins polluants et donc plus respectueux de l’environnement.
Autre facteur important : la fin de vie du produit. L’obsolescence programmée qu’affectionnent les très grandes entreprises a fait son temps et il s’agit pour elles de trouver de nouveaux moyens de produire de façon responsable. L’augmentation de la consommation et de la population favorise la multiplication des déchets et donc des décharges, fatals pour l’environnement. Utiliser des matériaux responsables est donc bénéfique pour la réutilisation et le recyclage de l’objet, mais aussi pour l’image de l’entreprise. En effet, inclure des matériaux recyclables dans la conception des produits est un argument convaincant pour une population de plus en plus impliquée.

Le marketing vert n’est pas qu’une nouvelle tendance, mais une véritable manière de repenser la communication en prenant en compte les impératifs environnementaux. Il faut beaucoup de moyens et beaucoup de travail pour le mettre en place de façon efficace, mais les retombées sont telles qu’il est une nécessité, tant pour les entreprises que pour les consommateurs.